Efecto halo: ¿Por qué todos caemos? 

Seguro que, en más de una ocasión, hemos generalizado a partir de un suceso o característica específica. Tanto de forma positiva como negativa. Pongamos un ejemplo. Puede que haya habido situaciones en las que cuando conocemos a una persona hayamos hecho una evaluación automática y rápida. Si la primera impresión que nos ha causado ha sido positiva, todos los atributos que asignemos en adelante posiblemente sean positivos. Ahora, si un día quedamos con nuestro grupo de amigos y nos presentan a un nuevo integrante que no nos causa muy buena impresión, podemos encaminar nuestro juicio a características negativas. Como siempre, nuestro cerebro trata de que no nos saturemos de información y nos reconduce por la vía rápida de decisión. Pero como dice el refrán: “No es siempre el mejor camino el más corto”. Veamos un poco más por qué caemos en el efecto halo.

Nuestro cerebro tomando la ruta más corta

Ya hemos hablado en otra de nuestras notas sobre algunos sesgos cognitivos como el efecto Dunning-Kruger. Invitamos al lector a leer sobre este curioso sesgo. Ahora, expliquemos un poco qué son los llamados heurísticos. 

Esta palabra es de origen griego y significa “hallar, inventar”. En el ser humano se utiliza para designar aquellos métodos o estrategias que tomamos con el fin de llegar a la resolución de un problema.

Ahora bien, si nos paráramos a pensar detenidamente en cada decisión que elegimos desde que nos despertamos, nos veríamos abrumados por el gran esfuerzo mental que esto conllevaría.

Es por ello que nuestro cerebro decide tomar “atajos mentales” que muchas veces hacen que caigamos en errores sistemáticos de forma inconsciente.

¿Por qué caemos en el efecto halo?

Estaremos de acuerdo en que la mejor toma de decisiones se lleva a cabo cuando se obtiene información relevante, precisa y oportuna.

Ahora bien, si esto está tan claro, ¿por qué es tan difícil tomar decisiones y por qué muchas veces no hacemos bien este proceso?

Tversky y Kahnemann (1974) describieron heurísticos como el de representatividad, disponibilidad, actitud, ajuste y anclaje. Un subtipo del heurístico de actitud es el efecto halo (Maqsood et al., 2004).

Este se produce cuando percibimos un atributo en una persona que nos lleva automáticamente a deducir otros que puede que no tenga o presente. En otras palabras, simplificamos los procesos perceptivos. A continuación, un caso muy claro. 

El caso Susan Boyle y el efecto halo

Quizás hayamos puesto alguna vez en la televisión el programa Britain´s got talent. Si es así, puede que hayamos visto la actuación de la cantante Susan Boyle. A pesar de que cuando apareció en el escenario no entusiasmó ni al público ni al jurado, en cuanto hizo su actuación Susan quedó finalista.

Ahora bien, ¿por qué causó esta impresión? Uno de los ejemplos del efecto halo es que solemos relacionar lo atractivo con lo bueno y un sinfín de adjetivos positivos.

Por el contrario, si la imagen que vemos de alguien es poco cuidada, desatendida o no entra dentro de nuestros cánones de belleza, puede que la primera impresión no sea muy buena.

Si no pensemos, ¿por qué en una entrevista de trabajo nos aconsejan ir bien vestidos y arreglados?

Seguro que la respuesta de la mayoría será que para dar una buena impresión. Ese es el efecto halo. Veamos algunos ejemplos más que explican por qué caemos en él.

Algunos ejemplos más del efecto halo

En la educación

¿Por qué se evalúa a los estudiantes de forma anónima? Pensemos en esta pregunta. Uno de los motivos puede ser para evitar el efecto halo.

Esto se pudo observar en un experimento en estudiantes de universidad, viéndose que cuando hacían presentaciones orales la calificación de estas iba en la misma línea que un trabajo escrito.

Esto es, si el estudiante daba una buena presentación oral recibía mayor puntuación en el trabajo escrito. Por el contrario, si el alumno mostraba un aspecto más descuidado y exponía de manera informal, recibía una menor puntuación en el trabajo escrito.

Incluso aunque el trabajo escrito fuera el mismo en ambos estudiantes. Tal es así que se ha demostrado en otros estudios sesgos en cuanto al sexo, raza y hasta por el gusto del apellido del estudiante (Malouff et al., 2013).

En política

Algo parecido ocurre en la política donde se puede encontrar que, en ocasiones, en vez de valorar la competencia de los candidatos, nos basamos antes en aspectos como el atractivo y la familiaridad que genere.

Esto, que forma parte de evaluaciones automáticas y de una etapa precognitiva, tiene un claro efecto en el juicio racional de la competencia del candidato (Verhulst et al., 2010). 

En marketing

Un ejemplo ligado al marketing se observa, nada y más y nada menos que en las barritas energéticas y la etiqueta frontal del producto.

Leer palabras como “proteína” en el envoltorio de la barrita aumenta nuestra cantidad percibida de las proteínas del producto así como de otros contenidos nutritivos.

Pensemos, cuando hemos visto productos con la etiqueta “bio” u “orgánico”, seguro que en alguna ocasión habremos inferido que su nivel de salubridad es mayor del que realmente es.

Nos influye tanto este efecto que incluso el título de la etiqueta nos afecta.

Esto es, si el título del alimento se encuentra centrado e incluye alguna palabra saludable, el impacto que tendrá en el consumidor será mayor que si explica los contenidos nutritivos que tiene.

Y de explicarlos, tendrá más impacto una definición breve que una larga. ¿Por qué? Porque lo segundo conlleva un mayor procesamiento a nivel cerebral y, por ende, más esfuerzo (Fernan et al., 2018). 

Conclusión

Cuando nos encontramos en situaciones de estrés, ante información compleja o tareas con límite de tiempo, tienden a aparecer los sesgos.

Estos no son más que el reflejo de las limitaciones de nuestra capacidad cognitiva. Preguntémonos, ¿todo el conocimiento que tenemos es correcto? ¿Hemos procesado bien la información de cualquier situación? Si la repuesta es no, bienvenido al funcionamiento de la mente humana.

Lo cierto es que la construcción del conocimiento depende de muchos factores, entre ellos el estilo cognitivo de la persona, la percepción, motivación, emociones, experiencia y sesgos cognitivos. Dada la complejidad de esto es entendible que no siempre procesemos de manera “correcta”.

A lo largo de esta lectura, hemos podido dar alguna respuesta a por qué caemos en el efecto halo. A pesar de que hay una larga lista de sesgos cognitivos una cosa queda clara, lo fundamental para tratar de no caer en ellos es conocerlos. 

Referencias bibliográficas

• Fernan, C., Schuldt, J. P. y Niederdeppe, J. (2018). Health Halo Effects from Product Titles and Nutrient Content Claims in the Context of “Protein” Bars. Health Communication, 33(12), 1425-1433. https://doi.org/10.1080/10410236.2017.1358240
• Malouff, J. M., Emmerton, A. J. y Schutte, N. S. (2013). The Risk of a Halo Bias as a Reason to Keep Students Anonymous During Grading. Teaching of Psychology, 40(3), 233-237. https://doi.org/10.1177/0098628313487425
• Maqsood, T., Finegan, A. D., y Walker, D. H. T. (Junio 26-28 de 2004). Biases and Heuristics in Judgment and Decision Making: The Dark Side of Tacit Knowledge [presentación en conferencia]. InSITE 2004: Informing Science + IT Education, Rockhampton, Australia.
• Verhulst, B., Lodge, M. y Lavine, H. (2010). The Attractiveness Halo: Why Some Candidates are Perceived More Favorably than Others. Journal of Nonverbal Behavior, 34(2), 111-117. https://doi.org/10.1007/s10919-009-0084-z