En la última década, el marketing ha dejado de centrarse en los productos para enfocarse en las personas. Es decir, las empresas ya no venden solo objetos, sino formas de ser. En este contexto, la identidad online se convierte en el eje de las estrategias contemporáneas: un espacio donde los consumidores crean y proyectan versiones aspiracionales de sí mismos. A continuación, revisaremos cómo la identidad digital redefine el consumo a través de dos modelos de marketing aspiracional.

La construcción del yo online

La identidad digital trata de una extensión del yo en entornos mediáticos donde la presentación personal es constante, curada y pública. En dichas plataformas, las personas crean versiones idealizadas de sí mismas, mediadas por algoritmos y por la mirada de los otros. Entonces, esta narrativa del yo se arma a través de imágenes y estilos de vida que operan como carta de presentación social. El consumo, en ese escenario, se transforma en una herramienta de autoafirmación y diferenciación (Turkle, 2022).

Siguiendo esta línea, las marcas actúan como dispositivos culturales que otorgan significado y cohesión social. La identidad virtual, por tanto, además de comunicar quiénes somos, transmite quiénes aspiramos a ser. En esa lógica, el enfoque pasa de vender utilidad a vender pertenencia y consistencia estética (Arvidsson, 2021).

Del producto a la persona: El auge del self-branding

El branding tradicional, centrado en la empresa y su reputación, ha dado paso al self-branding, donde el sujeto y la marca se entrelazan. Tanto es así, que la construcción de la identidad en la era tecnológica se sustenta en la confianza emocional del comprador, quien busca cierta congruencia entre valores personales y empresariales. En otras palabras, la marca deja de ser un ente externo para volverse una extensión simbólica del propio usuario (Riad Shams, 2024).

Este fenómeno refuerza el marketing aspiracional, donde se venden formas de vivir y emociones, permitiendo a los consumidores expresar quiénes son y quiénes aspiran a ser. Así, el auge de las figuras influyentes o influencers ha transformado la relación entre autenticidad y consumo. Hailey Bieber, con Rhode, o Ben Francis, fundador de Gymshark, ejemplifican cómo la identidad digital personal se convierte en el cimiento del negocio. Su autoridad no proviene solo del producto, sino de una historia creíble y emocionalmente coherente.

Belleza sin esfuerzo

A título ilustrativo, Rhode, la empresa de cuidado de la piel creada por Hailey, encarna el paradigma del marketing identitario. Su propuesta estética (clean girl) combina minimalismo, pureza visual y una narrativa de naturalidad. De tal manera, promueve un ideal de feminidad digital aspiracional, donde la autenticidad se consolida como un producto en sí mismo.

Para ilustrar, los usuarios replican gestos, rutinas y estilos asociados a la fundadora, participando activamente en la construcción de la marca. La comunidad de la línea de skincare, se convierte en un espacio de validación, donde pertenecer implica reproducir su narrativa visual.

Comunidad, aspiración y cuerpo

Esta otra empresa representa otro gran ejemplo del marketing aspiracional: la identidad digital construida desde el cuerpo y el rendimiento. La marca británica se consolidó a través de estrategias virtuales basadas en microinfluencers del ámbito fitness. En lugar de depender de grandes campañas, apostó por el contenido generado por usuarios, fortaleciendo la idea de comunidad (Zwayyed, 2025).

Su éxito se basa en su capacidad para generar conexión emocional con los consumidores. En concreto, la narrativa enfatiza la disciplina, la constancia y la autosuperación, valores que se traducen visualmente en cuerpos moldeados, espacios de entrenamiento y testimonios de transformación. Tales imágenes funcionan como metáforas de progreso personal, reforzando la idea de que el bienestar físico equivale a éxito moral y social (Sinding, 2024).

El nuevo contrato del marketing aspiracional

En tal contexto, ambas empresas construyen ecosistemas sentimentales donde la autenticidad se vuelve una estrategia estética. Así, las narrativas digitales efectivas informan, movilizan afectos y construyen confianza. La emocionalidad, la transparencia performativa y la coherencia estética son los pilares del nuevo contrato entre marca y comprador (Kaur et al., 2024).

El valor de marca ya no depende únicamente de la calidad del producto, sino de su capacidad para resonar con las aspiraciones identitarias del público. Las interacciones en redes, la repetición visual y la participación emocional se transforman en indicadores de crecimiento y triunfo económico. Dicho en pocas palabras, las marcas operan como espejos en los que las personas buscan reflejar su mejor versión, recibiendo validación constante en un entorno donde la visibilidad lo es todo.

Autenticidad bajo presión: Dilemas del yo virtual

A pesar de su efectividad, este tipo de marketing basado en la identidad digital plantea desafíos éticos y psicológicos. La exposición continua en entornos mediáticos genera una fragmentación del yo: una tensión identitaria entre la auténtica y la performativa. Si bien las redes permiten la autoexpresión, también imponen modelos de visibilidad y éxito que podrían resultar opresivos (Turkle, 2022).

Por otro lado, la aparente democratización del discurso en línea esconde jerarquías algorítmicas y desigualdades sociales. No todos los usuarios pueden acceder o sostener las estéticas promovidas por dichas empresas. En consecuencia, la promesa de autenticidad termina por reforzar estándares aspiracionales difíciles de alcanzar. Incluso, la cultura de marca contemporánea corre el riesgo de convertir la identidad en un bien de consumo más, regido por la lógica del mercado (Arvidsson, 2021).

Conclusión

En síntesis, la convergencia entre identidad digital y marketing aspiracional redefine la relación entre las marcas y los consumidores. Rhode y Gymshark ejemplifican cómo las empresas actuales construyen comunidades emocionales y estilos de vida, donde el valor simbólico supera al material. En ambos casos, el triunfo radica en su habilidad para integrar autenticidad, estética y pertenencia en una narrativa coherente y participativa.

Sin embargo, este fenómeno invita a una reflexión crítica: ¿hasta qué punto las empresas impulsan la autoexpresión y cuándo comienzan a dictar las formas legítimas de mostrarse? En una era donde la visibilidad es capital, las fronteras entre autenticidad y representación se difuminan. Quizás la pregunta más relevante no sea qué consumimos, sino quiénes llegamos a ser en el proceso.

Referencias bibliográficas

• Acar, A., Büyükdağ, N., Türten, B., Diker, E. y Çalışır, G. (2024). The role of brand identity, brand lifestyle congruence, and brand satisfaction on repurchase intention: A multi-group structural equation model. Humanities and Social Sciences Communications, 11, 1-13. https://doi.org/10.1057/s41599-024-03618-w
• Arvidsson, A. (2021). Brands: Meaning and Value in Media Culture. Routledge.
• Kaur, J., Saini, S., Behl, A. y Poonia, A. (2024). Impact of digital storytelling on improving brand image among consumers. Journal of Promotion Management, 30(8), 1348-1376. https://doi.org/10.1080/10496491.2024.2403760
• Riad Shams, S., Chatterjee, S. y Chaudhuri, R. (2024). Developing brand identity and sales strategy in the digital era: Moderating role of consumer belief in brand. Journal of Business Research, 179, 114689. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114689
• Sinding, M. R. (2024). Emotional branding on TikTok: A case study of Gymshark and consumer perceptions (Master’s thesis). Aalborg University. https://projekter.aau.dk/projekter/files/718503418/Master_s_Thesis.pdf
• Turkle, S. (2022). The Second Self: Computers and the Human Spirit. MIT Press.
• Zwayyed, Z. (2025). Gymshark’s marketing strategy: A case study in digital innovation and community building. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.29758.80962