La mercadotecnia moderna evolucionó hacia estrategias que buscan, incluso, conectar emocionalmente con los consumidores. En dicho contexto, la psicología del marketing emerge como una herramienta crucial para comprender y hacer uso del conocimiento sobre las emociones en la toma de decisiones de consumo. Por dicho motivo, a continuación, exploraremos y detallaremos en qué consiste esta rama aplicada de la psicología.
Una herramienta fundamental para la venta
En un mundo donde el consumismo se encuentra cada vez más atravesado por lo emocional, comprender la psicología del marketing se convierte en una necesidad apremiante para las empresas que buscan captar la atención y lealtad de los usuarios. Lo anterior se debe a que la conexión emocional con una marca no solo impulsa las ventas, sino que también fomenta la fidelidad a largo plazo. (Chávez et al., 2021).
Estamos hablando, entonces, de una disciplina que aplica principios y teorías psicológicas con el propósito de entender y predecir el comportamiento del usuario dentro del contexto de la adquisición de bienes y servicios. En lo que respecta a su origen, podemos encontrarlo a principios del siglo XX. Allí, los psicólogos comenzaron a interesarse por los procesos mentales que subyacen a las decisiones de compra. Desde entonces, dicha disciplina, evolucionó hasta convertirse en una herramienta fundamental para diseñar estrategias de marketing efectivas.
El consumo y las emociones
Particularmente, uno de sus principales postulados es que las emociones modifican la percepción, evaluación y selección de productos y servicios. De hecho, las emociones positivas, como la alegría y el entusiasmo, suelen asociarse con experiencias de compra gratificantes y satisfactorias (Andreu, 2003).
Paralelamente, las emociones negativas, como la frustración y la decepción, llevan al rechazo o abandono de una marca. Así, un proceso de compra confuso genera molestia en el usuario, provocando que no solo abandone sin concretar la transacción, sino que también asocie negativamente la experiencia con la marca en el futuro. Por ello, comprender cómo se generan y gestionan las emociones constituye un componente esencial para diseñar campañas efectivas.
De la investigación al posicionamiento…
Como mencionamos, la psicología del marketing se centra en analizar las necesidades, deseos y motivaciones de los clientes, así como en estudiar los factores que condicionan las conductas de consumo. Para ello, utiliza metodologías cuantitativas y cualitativas para investigar cómo los usuarios perciben, procesan y evalúan la información sobre productos y servicios. Además, proporciona herramientas para segmentar el mercado, identificar oportunidades de negocio y desarrollar estrategias de posicionamiento. Ahora bien, ¿qué acciones permiten tales posibilidades? Profundicemos en algunas de ellas.
Estrategia de reciprocidad
Una de las estrategias más efectivas en marketing emocional consiste en apelar al principio de reciprocidad, según el cual las personas tienden a devolver favores o regalos recibidos. Dicha lógica se aplica para fomentar la lealtad y el compromiso con la marca, ofreciendo muestras gratuitas, descuentos o contenido exclusivo como forma de generar una conexión afectiva y motivar futuras acciones.
Principio de escasez
Este principio se sustenta en la psicología evolutiva y en la teoría de la reactancia, la cual postula que las personas tienden a valorar más aquello que perciben como restringido o amenazado en su libertad de elección. En términos de comportamiento del consumidor, la escasez activa mecanismos de decisión rápida, disminuyendo el procesamiento deliberativo y aumentando la impulsividad.
Las marcas son extremadamente conscientes de esto, por lo que utilizan dicho efecto no solo para aumentar las ventas, sino también para elevar el estatus simbólico del producto, posicionándolo como exclusivo y, por tanto, deseable. En este sentido, frases como últimas unidades o hasta agotar stock no solo informan, sino que desencadenan una respuesta emocional que empuja a la acción inmediata.
El efecto señuelo
Por último, el efecto señuelo se basa en un sesgo cognitivo que altera la percepción relativa de valor entre opciones. La clave radica en introducir una tercera alternativa, menos atractiva, pero estratégicamente diseñada para resaltar las virtudes de la opción que se desea vender.
Por ejemplo, si se ofrecen dos planes —uno económico, pero limitado, y otro costoso, pero completo—, introducir un tercer plan aún más caro y apenas superior al completo hace que este último parezca mucho más razonable en comparación. En definitiva, el señuelo no tiene como fin ser elegido, sino dirigir la elección del consumidor al modificar el marco de referencia.
Otro impulso: Recompensas y motivación
Asimismo, las recompensas actúan como estímulos que fortalecen el comportamiento de los consumidores, incrementando la probabilidad de que repitan una acción deseada. Dentro de este contexto, se utilizan para incentivar la adquisición de productos o servicios, ofreciendo descuentos, puntos o regalos a cambio de la fidelidad del cliente. Por ejemplo, los programas de fidelización de aerolíneas que otorgan millas acumulables por cada vuelo funcionan como una recompensa que no solo motiva la recompra, sino que también fortalece el vínculo emocional con la marca (Serrano Córdoba y Pico Mora, 2022).
Y por último… ¿El color también vende?
En lo que respecta a la mercadotecnia, nada es casual. Incluso los colores tienen el poder de desencadenar emociones que influyen en nuestro comportamiento.
No es lo mismo enfrentarse a un logo azul, que transmite calma y confianza, que a uno rojo, asociado con urgencia y pasión. Tal elección, muchas veces imperceptible, es capaz de marcar la diferencia entre captar la atención del público o pasar desapercibido.
De hecho, la psicología del color es un instrumento clave en el diseño de marcas, productos y campañas. Utilizar tonalidades específicas permite conectar con valores emocionales deseados y generar asociaciones inconscientes que guían la conducta. Así, comprender qué comunican los colores no es solo una cuestión estética: es una estrategia profundamente emocional y científica.
Conclusión
A modo de cierre, queremos poner el énfasis en que, lejos de ser impulsos pasajeros, las respuestas emocionales organizan la forma en que se perciben los productos, se evalúan las marcas y se construye la relación con ellas a lo largo del tiempo. Consecuentemente, integrar principios psicológicos en las campañas, además de captar la atención del público, también construye conexiones duraderas.
Por otra parte, existe una vía cada vez más explorada para potenciar la conexión: el uso de datos emocionales en tiempo real. Estas son las llamadas herramientas de neuromarketing, como el análisis facial o la medición de la actividad cerebral, las cuales permiten identificar qué estímulos generan mayor impacto durante una campaña. Dichas tecnologías abren nuevas posibilidades para diseñar experiencias personalizadas. ¿Qué tan preparada está tu marca para conectar emocionalmente en un entorno donde las decisiones se toman en milisegundos?
Referencias bibliográficas
- Chávez, T. D. L., Moreira, V. I. R., Murillo, S. B. S. y Catagua, O. W. M. (2021). La psicología aplicada al marketing y su influencia en las emociones del consumidor ecuatoriano. Revista Caribeña de Ciencias Sociales, 100-120. https://doi.org/10.51896/caribe/xtjy9914
- Andreu, L. (2003). Emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing. Estudios Sobre Consumo, 64, 9-26.
- Serrano Córdoba, M. C. y Pico Mora, E. D. (2022). El uso estratégico de la psicología en el marketing. Monografía teórica, Unidades Tecnológicas de Santander.
+598 99 777 242
