Empecemos por definir un concepto cuyo significado se encuentra muy ligado al hecho de persuadir, la influencia social. Proceso de carácter psicológico y social cuyo fin es conseguir cambios en las cogniciones o conductas de una persona o grupo. Bien, un tipo de influencia social en los seres humanos es la persuasión, fenómeno por el que, mediante un mensaje transmitido por el emisor, se busca un cambio en las actitudes, creencias o comportamientos en el receptor (o receptores) de dicha información. Ahora que sabemos qué es. Pero… ¿Qué significado tiene persuadir y cómo funciona el fenómeno de la persuasión?

Cuando la persuasión manda

Como tipo de comunicación social, no solo se encuentra presente de manera inevitable en diversos ámbitos hoy en día, sino que su origen se remonta muchos años atrás. Seguro que hemos oído hablar de la retórica o el arte de persuadir. El fin de esta era encantar y seducir al público por medio del discurso, siendo un instrumento que posibilitaba el fenómeno de la persuasión. No con esto, nuestro término objetivo se hallaba ya presente en los poemas de Homero y fue utilizado por Aristóteles, quien añadió un matiz diferencial al concepto, definiéndolo como el arte de argumentar.

¿Es importante?

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A lo largo del siglo pasado, persuadir se convirtió en un elemento clave en campos como la economía, política, publicidad y ámbito militar. Concretamente, persuadir fue un aspecto cuyo significado ha sido estudiado a fondo por la psicología social, dada su asociación con otros procesos como la influencia social, actitudes y comunicación (Hovland et al., 1953).

El arte de influir: Las técnicas persuasivas modernas

Actualmente, el fenómeno de persuadir ha evolucionado hacia una interacción cognitiva más compleja, donde el emisor del mensaje no solo transmite información, sino que también manipula conscientemente la cognición y la percepción social del receptor. Lo que implica el uso estratégico de diversas técnicas persuasivas, como la selección cuidadosa de palabras, el tono de voz, el lenguaje corporal y la presentación de argumentos, con el fin de influir en las actitudes, creencias y comportamientos del receptor.

Evolución del significado de persuadir

Durante la segunda Guerra Mundial, un grupo de psicólogos sociales liderado por Carl Hovland (1994), desarrolló en la Universidad de Yale una investigación sobre los procesos de persuasión con el objetivo de elevar la moral a los soldados estadounidenses. Encontraron que, antes de que se produjera un cambio en la actitud, tenía que ocurrir un cambio en las creencias de la persona al confrontarse estas con otras diferentes a las suyas. Y, además, que el proceso fuera acompañado de una serie de elementos positivos.

Desde el enfoque tradicional hasta el enfoque cognitivo

Para entender cómo funcionaba la persuasión, se la empezó a considerar como un conjunto de etapas donde influye la fuente, el contenido del mensaje, canal comunicativo y contexto. Estas, a su vez, variarían según la atención del receptor al mensaje, la comprensión hacia el mismo, su aceptación, o no, y la retención en la memoria.

Sin embargo, a lo largo del tiempo, el estudio de dicho fenómeno pasó de preguntarse el por qué para cuestionarse cuáles eran los efectos cognitivos que producen que una persona pueda ser persuadida. O, en otras palabras, cómo funcionaba la persuasión.

Dos modelos principales para explicar la persuasión

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En primer lugar, el modelo heurístico-sistemático de Chaiken destaca cómo, en numerosas ocasiones, somos persuadidos sin darnos cuenta. Esto es, sin haber reflexionado sobre los pros y contras y, tras ello, haber tomado una decisión.

Nos solemos guiar más bien por señales periféricas que tomamos de la observación o la experiencia. Y si no, pensemos alguna vez que hayamos escogido un producto más caro de lo normal que nunca habíamos comprado sin saber por qué acabamos de elegirlo.

O de manera similar, cuando el atractivo de quien nos atiende puede hacer que no tengamos en cuenta características del producto que se nos ofrece. Y es que, de no atender a esto último podríamos elegir de manera desastrosa.

El modelo de probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo

Dicho modelo aúna conceptos de enfoques anteriores y nos propone que cuando recibimos un mensaje podemos aceptarlo o no. Esto se realiza por medio de dos estrategias:

  1. Ruta central: Cuando analizamos detenidamente las características de lo que se nos presenta, evaluando las consecuencias y poniéndolo en común con los conocimientos previos.
  2. Ruta periférica: En la mayoría de las ocasiones estamos ocupados o no tomamos el tiempo necesario para reflexionar un mensaje de manera completa. De este modo, nos enfocamos en aquellos indicios que no nos hagan pensar demasiado y aceptamos sin ser del todo conscientes.

Este aspecto es muy estudiado por los publicistas, quienes utilizan claves visuales periféricas. Por ejemplo, anuncios que en cuestión de milisegundos nos están transmitiendo un mensaje que, sin ser conscientes, acabamos procesando (Ruiz, 1998).

Los principios psicológicos básicos de la persuasión

Robert Cialdini es un escritor y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona, conocido por su libro La psicología de la persuasión (Influence: The Psychology of Persuasion, 1984), donde muestra seis leyes de influencia social ocultas bajo el manto de la persuasión. Veamos cómo funciona la persuasión.

Las leyes de la persuasión según Cialdini

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  • Autoridad: Aquellas personas con mayor prestigio o liderazgo son creídas más fácilmente. Por ejemplo ¿Cuántas veces hemos aceptado la postura de nuestro jefe o alguien especializado en un campo sin replantearnos nada? Esto ocurre porque tendemos a creer más a aquellos expertos fiables.
  • Gusto: Nos dejamos influir en mayor medida por personas que nos agradan. Por ejemplo, llegamos a atribuir valores más positivos a personas que son físicamente atractivas (aunque no tenga nada que ver esto con la belleza).
  • Reciprocidad: Solemos tratar a los demás según cómo estos nos tratan a nosotros. Es decir, si una persona es amable, tendemos a actuar con ella exactamente igual. Nos encontramos ante una especie de deuda con la persona que ha actuado así con nosotros, por lo que es más fácil que acepte nuestras peticiones. 
  • Consistencia: Esta ley se basa en que cuando accedemos a un pequeño compromiso con alguien, seguramente aceptemos las peticiones venideras que, probablemente, serán mucho mayores. Se produce porque solemos actuar de un modo consistente a aquello que hemos aceptado previamente.
  • Escasez: Tendemos a valorar más aquello que es exclusivo o escaso, aunque no lo sea. Algo que se muestra en anuncios publicitarios con frases como: ¡Últimos días, aprovecha! o ¡Corre que se agotan!

Conclusión

La persuasión es un proceso de influencia social sobre el otro. Un proceso que, como hemos visto, está a la orden del día. Tratamos de influir en los demás, en sus opciones, sus discursos, sus ideas… Todo lo que nos rodea tiene que ver con la comunicación y el manejo de la información que emitimos y recibimos.

Por ello, es clave conocer el acto de persuadir significado hacia un otro, y cómo funciona la persuasión. Y es que, ser conscientes de las técnicas es fundamental para tener un mayor control sobre nuestro tipo de comunicación y el de los demás.

Referencias bibliográficas

  • Cialdini, R. B. (2001). The science of persuasion. Scientific American, 284(2), 76-81. https://personal.utdallas.edu/~otoole/CGS_CV_S08/R15_persuasian.pdf
  • Hovland, C. I., Janis, I. L. y Kelley, J. J. (1953). Communication and persuasion. Yale University Press.
  • Ruiz, J. (1998). Mensajes persuasivos. En M. Moya y J. Barranco (Eds.), Prácticas de Psicología Social (pp. 87-93). Universidad Nacional de Educación a Distancia – UNED.